SMM: внимание – доверие – продажи

«Маркетинг на доверии». Так иногда называют Social Media Marketing (SMM), то есть маркетинг в социальных сетях. Действительно, основная миссия SMM – повышение доверия и лояльности к бренду, чтобы потенциальные потребители перешли в разряд постоянных клиентов и сохраняли интерес к продуктам определенной торговой марки на протяжении долгого времени.

– Когда очередной наш заказчик выражает желание продавать свой товар через соцсети, мы понимаем, что он имеет в виду: нужно пригласить пользователей социальных сетей в его интернет-магазин (или офлайн-магазин, это уже детали) и мотивировать их делать покупки, – рассказывает Артем Краснояров, руководитель SMM-направления компании Webis Group – разработчика решений в области комплексного интернет-маркетинга. – Обладая достаточным опытом и ресурсами, наши специалисты выстраивают стратегию продвижения по каждому проекту с учетом специфики выбранной социальной платформы и занимаются ее реализацией.

Думаю, ни для кого не секрет (об этом часто упоминают эксперты), что активные пользователи Интернета являются завсегдатаями соцсетей. И если поисковыми системами они пользуются лишь время от времени, то в социальных сетях проводят по много часов ежедневно.

Мы работаем с тремя популярными площадками: ВКонтакте, Facebook, Instagram, по мере необходимости задействуем Твиттер. Соцсети дают довольно широкий охват аудитории; позволяют идентифицировать пользователей по полу, возрасту, месту жительства, профессии. Там публикуются фото с геопривязкой – где человек бывает, куда ездит отдыхать. По его постам и сообществам, в которых он состоит, можно определить круг интересов. Так что соцсети – неисчерпаемый кладезь информации для маркетологов.

Основные этапы SMM-продвижения:

1. Проводим первичный анализ компании-заказчика и ее продукта, изучаем сильные и слабые стороны прямых и косвенных конкурентов, определяем преимущества нашего клиента – на них в дальнейшем будем акцентировать внимание, ищем «фишки» у конкурентов, на которые хорошо реагируют потребители: конкурсы, мероприятия, статьи, видеосюжеты...

2. Начинаем поиск целевой аудитории (например, для электроскейтбордов). Существует специальное программное обеспечение, которое позволяет делать выборки и анализировать состав участников. Через профильные группы и мероприятия в соцсетях создаем пул людей, которым действительно интересна эта тематика, ищем пересечения между пользователями в сообществах, отсеиваем случайные регистрации и фейковые аккаунты. В итоге получаем целевую аудиторию на определенной платформе (ВК, ФБ) и начинаем готовить площадку, куда в дальнейшем будем ее привлекать.

3. Оформляем страницу для электроскейтбордов. Делаем красивую шапку, готовим понятное меню, чтобы пользователь комфортно себя чувствовал и с легкостью находил интересующую его информацию. Производим первоначальное наполнение, публикуем несколько тематических постов, фото, видео. Грамотно настроенная навигация и регулярное пополнение контента дают понять, что с этой страницей работают профессионалы, это серьезная организация, а не просто клуб по интересам.

Важно правильно позиционировать свой бренд. Обязательно должны быть сведения о компании, контакты, каталог товаров/услуг, способы оплаты и доставки… Могут быть ссылки на тематические разделы, а также специальные хэштеги для быстрого поиска нужной записи.

4. Приглашаем «своих» пользователей присоединиться или отметить страницу как понравившуюся. Собираем костяк 100-200 человек: это могут быть сотрудники компании-клиента, друзья друзей, знакомые знакомых...

5. Для продвижения страницы составляем контент-план на месяц. В него включаем цикл тематических статей по истории скейтбординга, как он зарождался, как развивались технологии, в чем особенности электробордов, какие существуют модификации и т.д. А также материалы познавательно-развлекательного характера: фото с фестивалей и других мероприятий по скейтбордингу, интервью со спортсменами мирового класса, рассказ об их достижениях, видеоролики о том, как производят скейтборды, какие трюки выполняют любители и профессионалы… Отдельные посты должны содержать ненавязчивую рекламу, которая подразумевает возможность ежедневного использования электроскейтборда и подчеркивает его преимущества перед обычными досками на колесах.

Допустим, надо опубликовать в течение месяца пять видео, три статьи, два рекламных поста и провести конкурс, чтобы порадовать подписчиков – к примеру, разыграть билеты на концерт популярного у данной аудитории музыканта. Материалы готовим заранее, используем инфоповоды. Учитываем, что самый эффективный период для размещения новости в соцсетях – утренние часы.

6. Теперь нужны «агенты влияния» или «адвокаты бренда». Можно завести фейковый аккаунт и выступать от лица несуществующего персонажа. Но мы предпочитаем другой вариант: обращаемся к людям, которые действительно катаются на электроскейтбордах, просим поделиться своими впечатлениями, размещаем их посты, делаем фото, монтируем видео. Страницы «адвокатов» должны быть живыми, а события – настоящими.

7. Еще один обязательный участник SMM-процесса – представитель бренда. Это может быть директор фирмы, владелец бизнеса или рядовой менеджер. Его задача – консультировать, отвечать на вопросы пользователей, реагировать на жалобы. Он делает это лично или через наше посредничество: мы будем фиксировать ответы, оформлять в виде постов и вести диалог с посетителями от имени реального сотрудника компании.

9. Обращаемся к целевой аудитории, напрямую и косвенно призываем присоединиться к сообществу.

Первый путь – от лица компании лично приглашаем человека на нашу страницу.

Второй – через биржу просим людей, которые могут пересекаться с нашей целевой аудиторией, оставлять записи, ставить лайки, комментировать, делать репосты.

Третий – запускаем тагертовую рекламу: вирусное видео, рекламное сообщение, любопытный материал с посылом для целевой аудитории.

Наращиваем количество участников и подписчиков, вовлекаем их в процесс общения.

10. Проводим блиц-тестирование. Делаем небольшую выборку из нашей целевой аудитории, допустим, юноши от 24 до 28 лет, делим их на две группы и предлагаем одну и ту же информацию про скейтборды, но по-разному оформленную. Наблюдаем за реакцией. Какой вариант подачи сработает лучше – тот запускаем уже для всех. Таким образом настраиваем наш рекламный или познавательный пост, чтобы он вызывал больше откликов.

11. Репутационная составляющая крайне важна для формирования лояльности к бренду у потребителей. Налаженные коммуникации внутри сообщества, обратная связь, оперативная реакция на негативные отклики и перевод их в нейтральные или позитивные, мониторинг рисков позволяют укреплять доверие к бренду и приводят к росту продаж, даже если конкуренты предлагают более низкие цены на аналогичную продукцию.

11. Помимо расширения целевой аудитории, наша задача – удерживать людей в сообществе, приближать к себе, вовлекать в игровой процесс. Для этого регулярно проводим виртуальные конкурсы, участвуем в отраслевых мероприятиях, тематических событиях, приглашаем на выставки, организуем прямое общение с представителями бренда.

Маркетинг в социальных сетях считается одним из самых перспективных направлений в современной коммерции. В компании Webis Group вопросами SMM-продвижения занимается целая команда профессионалов: одни специализируются на анализе данных и подборе целевой аудитории, другие – на составлении контент-планов, есть также штатные дизайнеры, эксперты настройке таргетированной рекламы… Все сотрудники обладают глубокими знаниями в области социального маркетинга, но продолжают учиться: посещают семинары, участвуют в вебинарах, общаются в специализированной среде, обмениваются идеями, берут на вооружение новые методы. Постоянное развитие и применение современных технологий помогает эффективно использовать потенциал социальных сетей для продвижения бизнеса наших клиентов с максимальной отдачей.