SERM: на страже репутации

По данным компании Bright Local 92% потребителей перед покупкой читает отзывы, а 40% из них составляет мнение о продукте уже после 2-3 прочитанных комментариев. Если у компании много отрицательных отзывов, и она их игнорирует, негатив растет и тиражируется другими площадками. Сама репутация лучше не станет – ей нужно помогать. Для этого есть SERM – управление репутацией в поиске.

SERM - управление репутацией, рекламой: репутационный маркетинг

Репутационный маркетинг работает с клиентами, которые находятся на последнем этапе воронки продаж. Наиболее тщательно отклики изучают при покупке дорогих услуг и продуктов с долгим циклом использования (авто, недвижимость), медицинских услуг, услуг, где есть риск не получить результат – финансовых, рекламных, юридических.

Когда нужен SERM

  • Обилие негативных комментариев.
  • Отсутствие отзывов. Часто это связано с самим продуктом: если ваши покупатели – промышленные предприятия, они вряд ли будут делиться своими впечатлениями на otzovik.com.
  • Повышение общего уровня сервиса, расширение, запуск новых товаров или услуг.
  • Кризис, поиск точек роста через основные проблемы, которые выделяют клиенты.
  • Информационная война с конкурентами.

Компании с высоким рейтингом ценят поисковые системы. Google учитывает пользовательские оценки из Google Maps, 2gis, Flamp, Facebook при ранжировании в локальном поиске. SERM в рекламе выгоден малому бизнесу: если в общей поисковой выдаче сложно конкурировать с гигантами, то в локальной за счет отзывов можно выбиться в лидеры.

Элементы SERM маркетинга

  • Работа с негативом – ответы потребителям, решение проблемы с просьбой удалить комментарий.   
  • Формирование репутации за счет PR, публикации благодарностей, положительных откликов.  
  • Стимулирование клиентов писать отзывы.  
  • Создание управляемых веток на популярных форумах. Для этого привлекаются агенты влияния – несколько сотрудников компании или заинтересованных участников, которые аккуратно продвигают бренд.
  • Работа с разделом откликов на официальном сайте. При грамотной работе по SEO он будет высоко ранжироваться по основным брендовым запросам.
  • Не совсем честный способ, который часто используется, – заказ негативных откликов для конкурентов.

Основная цель SERM – репутация. Часто, чтобы качнуть маятник в положительную сторону, компании стараются перекрыть негатив положительными комментариями на всех площадках подряд. Выгоднее размещать такие их на управляемых площадках и продвигать их инструментами SEO.

Сбор данных в SERM

Чтобы собрать статистику, проводится мониторинг поисковой выдачи по запросу «бренд +отзывы». Анализ может быть ручным или автоматическим. Ручной мониторинг требует больших трудозатрат, но получается более глубоким. Автоматический мониторинг быстрее, но анализ проводится по ключевым словам без учета тональности сообщений.

Не обязательно копать глубоко. Обычный пользователь редко заглядывает за третью страницу выдачи, поэтому достаточно анализа топ-20. Сбор информации проводится по трем типам запросов:

  • брендовые: «бренд + отзывы», «бренд +обзор», «бренд +форум»;
  • отраслевые запросы: «товар +как выбрать», «товар +обсуждение на форуме», «товар + какой лучше»;
  • продуктовые: «продукт +отзывы», «название продукта + обзор», «название продукта +недостатки».

Второе – изучение сайтов-отзовиков – yell.ru, otzovik.com, irecommend.ru – и поиск информации на специализированных сервисах. Все знают banki. На нем есть народный рейтинг, зарегистрированы представители большинства банков, ведется серьезная репутационная работа. Аналогичная ситуация с агрегаторами цен, геосервисами: Яндекс. Маркет, Товары Mail.ru, 2GIS, 4geo, Яндекс. Справочник. Обязательно зарегистрироваться на всех площадках, где есть ваша целевая аудитория, чтобы давать официальные комментарии.

Работа с негативом

Отрицательная естественная репутация в интернете – норма. Пользователи предпочитают делиться проблемами, а не хвалить. Основная задача SERM – выявить площадки с максимумом негатива и направить на них большую часть внимания. Ни в коем случае не удалять отрицательные комментарии – это повлечет новую волну возмущения.

Лучший выход – решать проблемы пользователей, публиковать официальные ответы, перекрывать негатив положительными публикациями, PR-материалами. Общайтесь с модераторами: они идут навстречу, если информация не соответствует действительности, а вы можете это доказать.

Сотрудники Webis Group помогут улучшить имидж компании в сети. Мы проведем мониторинг, выработаем стратегию, которая поможет снять негатив, сохранить лояльность аудитории и привлечь новых покупателей. Консультации по телефону +7 (495) 636-29-78.