Репутация под контролем

У слова «репутация» много синонимов, которые помогают раскрыть все аспекты этого понятия: престиж, известность, слава, честь, имидж… Самое простое из определений: репутация – это то, что говорят о вас за вашей спиной. Продолжая афоризм, можно добавить: и пишут в интернете. Потому что сегодня альтернативой разговоров за спиной становятся посты на всевозможных онлайн-площадках, где пользователи разного возраста и социального статуса охотно выплескивают свои эмоции, делятся впечатлениями, просят совета и дают рекомендации, обсуждают, хвалят, критикуют, злословят – в общем, перемывают косточки, поднимая на пьедестал или втаптывая в грязь, невзирая на личности.

Как гласит народная мудрость, на чужой роток не накинешь платок. В устной беседе, пожалуй, так и есть, но в интернет-пространстве мнением целевой аудитории можно управлять при помощи информационного фона, поисковой выдачи и других PR-методик репутационного менеджмента. Как это работает – знают специалисты компании Webis Group, которая создает сложные информационные системы и занимается комплексным продвижением интернет-проектов. Руководитель SMM-направления Артем Краснояров на конкретных примерах рассказал о некоторых секретах управления репутацией.

– Сейчас уже обычная практика, когда человек, желая приобрести товар или воспользоваться услугой, в первую очередь изучает отзывы, рейтинги, обзоры в Интернете, чтобы получить дополнительную информацию. Окончательное решение он принимает с учетом опыта других пользователей, которые уже испробовали на себе данную продукцию или сервис.

Если раньше о положительном имидже беспокоились в основном общественные деятели, политики, люди публичных профессий, то в информационный век репутационная составляющая играет важнейшую роль для любого предприятия. О своем реноме беспокоятся не только глобальные бренды, производители и продавцы товаров массового спроса, но и локальные компании с небольшим охватом рынка.

Все понимают: доброе имя нужно оберегать от темных пятен, ибо дурная слава отталкивает потенциальных клиентов и снижает продажи. Именно поэтому управление репутацией стало одним из основных инструментов в решении коммерческих задач – и стратегических, и тактических.

Webis Group занимается этими вопросами в интересах своих клиентов. Мы помогаем грамотно позиционировать бренд или компанию на рынке, формировать позитивный информационный фон, влиять на мнение потребителей в пользу продвигаемого товара или услуги, подчеркивая достоинства и оперативно исправляя недостатки.

Если у заказчика нет возможности самостоятельно общаться со своей целевой аудиторией, мы ведем его аккаунты, оставляем сообщения от лица компании на страницах отзовиков, в блогах и микроблогах, где упоминается данный бренд или товар.

Высказывания недовольных клиентов, действия нерадивых сотрудников, происки конкурентов могут нанести непоправимый ущерб бизнесу. Зависть, злость, обида – любые отрицательные эмоции, выплеснутые в Интернет, больно бьют по авторитету, хотя сами претензии могут быть надуманными или преувеличенными.

Для иллюстрации расскажу о паре случаев, с которыми пришлось столкнуться. Руководитель небольшой компании обратился в Webis Group со следующей проблемой: при поисковых запросах с названием его фирмы на пятом месте отражается ссылка на сайт с негативным откликом, это вредит имиджу, что можно сделать?

Мы быстро выяснили, что отзыв фейковый: его разместили зимой, а речь шла о событии прошлого лета, хотя обычно люди не ждут полгода, чтобы выразить негодование от якобы некачественной услуги. Автором оказался один из менеджеров, который наплевательски относился к своим обязанностям, по этой причине его уволили, он разозлился и опубликовал негативный отклик на популярном сайте-отзовике, чтобы отомстить бывшему работодателю.

Поскольку жалоба была в единственном числе, мы попросили представителей компании собрать реальные отзывы у своих клиентов – благодарные, нейтральные, с какими-то замечаниями… И разместили их на разных площадках-отзовиках, отодвинув негативный пост из топ-10 на дальние позиции.

Другой заказчик – очень крупная компания (более 200 офисов продаж по стране, свое производство, сервис по монтажу и обслуживанию). Мы готовили проект рекламной кампании для вхождения в новый регион и заодно решили посмотреть, как обстоят дела с репутацией бренда. Выяснилось, что за последние три года на протяжении примерно шести месяцев наблюдался резкий скачок негативных откликов.

Стали разбираться. Оказалось, что несколько региональных менеджеров не очень качественно предоставляли сопутствующие услуги, и клиенты выражали свое недовольство через Интернет. Затем поток негатива иссяк, но критические отзывы всплывали при запросах в поисковых системах. Поэтому наблюдался спад онлайн-заказов, хотя непосредственно в офисах спрос оставался в прежних объемах.

Мы предложили перед запуском рекламной кампании вытеснить критические высказывания из топ-10. Прежде всего связались и побеседовали с каждым из авторов, кто оставил свои контактные данные. Большинство из них писали негативные посты под воздействием эмоций, но позже накал страстей снизился, а проблемы были решены. По нашей просьбе они добавили положительные комментарии на те же площадки-отзовики.

Процесс занял около трех месяцев, действовали планомерно, системно, собирали отзывы клиентов через региональные представительства, размещали их в соцсетях. И только после того, как удалось нейтрализовать негатив, запустили рекламную кампанию. В противном случае она не принесла бы ожидаемых результатов, и бюджет на рекламу был бы потрачен впустую.

Как организуется работа по управлению репутацией в коммерческом сегменте? Сначала мы проводим анализ поисковой выдачи, блогов и микроблогов, собираем информацию на форумах и в социальных сетях при помощи поискового семантического ядра – набора слов и словосочетаний, характеризующих бренд или товар. Если общее мнение негативное, устанавливаем причины, даем компании-заказчику методические рекомендации для устранения источника этого негатива.

Классифицируем отрицательные отзывы и решаем, как с ними быть: оставить без внимания или предпринять какие-то действия – провести экспертизу, пригласить директора компании, чтобы дал разъяснения, наказать менеджера… Вариантов немало, в зависимости от того, где размещен негативный отзыв, какой популярностью он пользуется, с чем  связано его появление.

И далее в режиме поддержки, на весь срок договора с заказчиком – ежедневно проводим мониторинг, отслеживаем, что пишут о данном товаре или торговой марке пользователи. Тиражируем позитивные отзывы. Как только появляется негатив – запускаем «блокирующую» схему с вытеснением из топ-10. Руку нужно постоянно держать на пульсе, иначе все труды насмарку.

Мы используем самые современные технологии, в том числе специализированную систему мониторинга мнений в Интернете, классификатор отзывов и скрипт, который помогает определить, как правильно реагировать на негатив. Существует также методика поиска и работы с адвокатами бренда – это не зависимые от конкретного бренда люди, которые довольны товаром данной марки, пользуются им каждый день и готовы об этом рассказывать. Стараемся их найти и замотивировать: устанавливаем между этими клиентами и компанией прямые коммуникации, благодарим за то, что делятся своим опытом, придумываем различные поощрения, чтобы поддержать их активность...

Это сложный и непрерывный процесс, требующий комплексного подхода. С каждым негативным постом или комментарием нужно разбираться, и зачастую такие отклики служат дополнительным индикатором для руководства компании, позволяя обнаруживать слабые места. Ведь можно делать ошибку и просто о ней не знать, а для проекта в конечном итоге это закончится фатально.

Специалисты Webis Group готовы взять на себя управление деловой и коммерческой репутацией вашего бизнеса, чтобы превратить случайный минус в твердый плюс, добиться качественного роста продаж и конвертировать каждый потраченный рубль в реального покупателя.